Met enige ontsteltenis las ik het artikel van Anneleen Kenis in Oikos (nr. 52) met de inspirerende titel ‘Voorbij gedragsverandering: een pleidooi voor een herpolitisering van milieu-actie.’ In het artikel zie ik regelmatig mijn naam verschijnen en dus voel ik me ook persoonlijk en vanuit Change Designers aangesproken om hierop te reageren.

Het klopt dat we als Change Designers bezig zijn met social marketing en dat social marketing inzet op gedragsverandering. We zijn dan ook een communicatiebureau dat door middel van campagnes verandering in de samenleving beoogt. Dat is het terrein waarop wij actief zijn en dat we graag continu bevragen om zo tot efficiëntere en effectieve (lees meer duurzame) resultaten te komen. Voor ons is deze aanpak zeker niet de enige en de heiligmakende. Ons hoor je dus niet spreken van de heilige graal. Echter als we spreken van bewustmakings- en veranderingscampagnes dan denken we momenteel wel een meer genuanceerde aanpak in de markt te zetten en dat licht ik graag verder toe.

Verder: ik spreek hier enkel voor onze eigen winkel, nl. Change Designers en niet voor de mensen die meegewerkt hebben aan het seminar Designing Change met de gelijkname reader waar Kenis regelmatig naar refereert. Deze mensen leggen immers ook andere pistes en oplossingen op tafel die zeer waardevol zijn, maar die ruimer gekaderd zijn dan de campagneproblematiek waarin wijzelf actief zijn.

Misschien is het goed om ons 7E-model voor ogen te houden als je de rest van het stuk leest.

Enlighten als 1 van de 7 hefbomen tot verandering

Informatie is een van de sleutels tot verandering. Ons ga je niets anders horen beweren. Alleen is het geen voldoende sleutel. Met informatie en kennis alleen kom je er niet. Ik vind Kenis haar punt mbt kennis over grondoorzaken, alternatieven en veranderingsstrategieën superbelangrijk. Er is al heel wat natuurkundige kennis en ook de kennis over grondoorzaken is niet gering. Maar zodra we bij strategieën voor verandering en kennis over alternatieven komen, komen we in een heel fundamenteel en moeilijk debat (maar superboeiend!!). Initiatieven als Plan C en Warning Up zijn daar voorbeelden van. Maar zeggen dat projecten die inzetten op gedragsverandering voorbij gaan aan het aspect informatie is niet correct, meer nog als je informatie niet meeneemt in je verhaal zal je verhaal geen fundament hebben en dus een lege doos zijn.

Indirecte versus directe acties

Ook hier gaat Kenis een beetje kort door de bocht. We willen niet exclusief focussen op de finale gedragsverandering. Ook sensibilisering is een wezenlijk onderdeel van veranderingsstrategieën. Vandaar dat petities en manifestaties vaak ook een wezenlijk onderdeel uitmaken van campagnes. Ze zijn hoogstnoodzakelijk in bewustwordingsprocessen, maar ook onontbeerlijk om het maatschappelijke debat over tal van problematieken aan te zwengelen. Dus ook hier is het geen of-of-verhaal maar vooral een en-en-verhaal.

Individuele gedragsverandering versus collectieve actie

Niet voor niets is ENGAGE een van de 7 hefbomen in ons verhaal. Wil je mensen echt in beweging brengen dan zal het een collectief verhaal zijn of er zal finaal niets gebeuren. Maar het zijn wel individuen die collectieve acties op gang trekken en collectieve acties die individuen inspireren om mee actief te worden. Vandaar dat in veel campagnes gesproken wordt over het sociale virus dat noodzakelijk is om mensen tot een positief veranderingsverhaal te bewegen.

De koopkrachtige consument versus de arme burger

Kenis stelt dat gedragsveranderingsprojecten enkel de koopkrachtige consument aanspreken en de arme medeburger in de kou laten staan. Ook hier is het verhaal iets genuanceerder. Nemen we er Defra (A framework for pro-environmental behaviours bij) even bij. In het segmentatiemodel dat zij maakten van de UK-bevolking leggen ze ook de nadruk op enkele segmenten in de samenleving die via de zogenaamde klassieke communicatiecampagnes niet bereikt worden. Hier moet ingezet worden op Encourage (bijv. Wonen in de stad goedkoop maken voor niet kapitaalkrachtige mensen) of Enable (bijv. Goed openbaar vervoer zodat men wel makkelijk vanuit de rand van de stad zonder auto naar het werk kan gaan). Ook deze aanpak nemen we mee in ons model. We adviseren onze opdrachtgevers dus eerst en vooral gesegmenteerd te werk te gaan en dus te kijken vanuit de noden van de doelgroep. En verder wijzen we hen erop dat er ook structureel dingen moeten veranderen om tot een coherent en versterkend verhaal te komen.

Politieke karakter van campagnes

Maatschappelijke campagnes hebben altijd een politiek karakter of  je dit nu wilt of niet. Ik begrijp dan ook niet goed het zogenaamde verschil tussen de vrouwenacties- en campagnes van weleer en de huidige groene campagnes.

Neem nu een campagne als ‘met belgerinkel naar de winkel’. De campagne moedigt mensen aan om boodschappen met de fiets te doen, als ze inderdaad dat gedrag aannemen, worden ze geconfronteerd met de fietsinfrastructuur van hun gemeente. Stel dat die niet goed is, dan kan deze ervaring een rol spelen in hun kiesgedrag, nl. je stem geven aan de politicus die fietsen in het dorp makkelijker en veiliger wil maken. Of bekijk het even anders. Als meer mensen positief komen te staan ten aanzien van boodschappen doen met de fiets, zal dit politici er toe aanzetten om met fietsinfrastructuurvoorstellen op de proppen te komen. De politici weten immers dat er draagvlak is voor dergelijke voorstellen wat hen aanmoedigt om dit inderdaad op de agenda te plaatsen.  Los van het feit dat manifestaties of acties best een onderdeel van campagnes zijn, hebben campagnes op een tweede niveau ook steeds invloed op de burger/consument en dus ook de politiek.

Om dit verder te illustreren verwijs ik graag naar de vele antirookcampagnes  van de voorbije decennia. Ze hebben het gedrag van mensen niet wezenlijk veranderd (de verslavingsproblematiek is immers iets ingewikkelder dan regulier gedrag), maar ze hebben er wel toe bijgedragen dat politici wetten hebben uitgevaardigd die roken in zo goed als alle mogelijke openbare plaatsen onmogelijk maakt. En die politici zouden dat heus niet gedaan hebben, mocht daar geen maatschappelijk draagvlak voor zijn geweest.

Tot slot

Kortom Kenis start een interessante discussie. Een discussie waarin we zeker een stem willen hebben, zodat we tot de kern van de zaak kunnen komen.

Change Designers voelt zich immers niet de grote bepleiter van de individuele gedragsverandering. We voelen ons wel de bepleiter van goede veranderingscampagnes, waarmee we niet willen zeggen dat dit de enige heilige strategie is.

We geloven ook dat verandering noodzakelijk is en finaal ook consequenties zal hebben voor ons gedrag. En dat de meeste veranderingscampagnes niet veel meer zijn dan zwemmen tegen de stroom is. Pas als we de stroming van richting kunnen veranderen, zal er wezenlijk iets veranderen. Dan spreken we over systemische veranderingen. Maar om systemische verandering door te kunnen voeren, lijkt het ons handig dat heel wat mensen hun gedrag in relatie brengen met de grondoorzaken van een aantal maatschappelijke problemen. Omdat dit tot inzichten leidt en draagvlak om wezenlijk iets te veranderen.

Ik denk te mogen besluiten dat we hetzelfde doel voor ogen hebben. Ik voel er dus veel voor om onze inzichten eens te bundelen en om te kijken hoe we tot een gezamenlijke stevige houding kunnen komen.