Autoconstructuur Saab moet van het JEP, hét Belgische controleorgaan voor reclame, zijn reclame en communicatie rond de biopower-wagens grondig bijsturen. Die wagens met biopower-motor zijn namelijk niet zo milieuvriendelijk als Saab laat uitschijnen. (Bron: De Standaard 10 januari 2008, De Morgen 12 november 2007).

Het protest begon in november van vorig jaar toen Saab uitpakte met de campagne:’Saab. Het wordt eindelijk groener op de weg.’ Na een klacht van Groen! Euro-parlementslid Bart Staes besliste Saab toen om de campagne stop te zetten. Nu heeft de milieuorganisatie Friends of The Earth opnieuw een klacht ingediend, dit keer opdat Saab zijn website en een folder zou aanpassen.

Het biopowerverhaal lijkt alvast een klassiek geval van greenwashing, het misbruiken van een ecologisch label voor economische doeleinden. Zeg maar gerust: liegen. Je zegt dat je ecologisch bent, terwijl dat allesbehalve het geval is.

Gewoon een kwestie van commerciële spin?
Eerlijkheid en transparantie zijn de basis van een goede vertrouwensrelatie met je klanten. Wat lever je je klant nu op als je hem of haar valselijk voorspiegelt dat-ie zuiniger rijdt?

Initieel zal je klant je misschien sympathiek vinden. Maar stel nu dat-ie zo’n biopower-model van je koopt. Dan maakt hij zich binnen de kortste keren volstrekt belachelijk wanneer blijkt dat die wagen echt niet zo zuinig is.

Toch maar lekker verkocht
De stompzinnige marketeer denkt nu: ja, maar ondertussen is de wagen toch verkocht. En het zal toch wel zo’n vaart niet lopen.

Fout, fout, fout. Saab is een luxe-merk en tegelijk ook een lovemark. Een Saab is er niet voor iedereen. En dan heb ik het niet alleen over de prijs. Saab is een levensstijl. De klantengroep van Saab heeft een eigen identiteit en één van de belangrijke kenmerken van die identiteit is een langetermijnrelatie.

Saab moet en kan niet leven van een quick-and-dirty-sail. Voor de Saab-fanaat is dit een slag in het gezicht. Dat Saab zich tot zoiets moet verlagen? Is onze waardigheid, onze eigenheid dan niet voldoende meer? Moet Saab gewoon meedoen met de rest? En dan nog zo ondoordacht?

Voor wie nog denkt dat Greenwashing werkt
Greenwashing mag dan wel een aantrekkelijke truc lijken om snel en veel te verkopen, je maakt er je niet sympathiek mee, je wordt snel ontmaskerd en het is beledigend en respectloos.

Consumenten zijn vandaag bijzonder snel en bijzonder meedogenloos. Dankzij het internet en allerlei peer-to-peernetwerken, social networkingsites en een open toegang tot gezagshebbende kennisbronnen als wikipedia gaat het verhaal van je bedrog in geen tijd de halve wereld rond. Bye bye anonimiteit, bye bye geloofwaardigheid, bye bye profit.

Angst is geen platte opportuniteit
Duurzaamheid is méér dan een modewoord. Het gaat hier om de gezondheid van mensen, over hun toekomst en die van hun kinderen. Meer dan een hype, is ecologie een vast onderdeel van de dagelijkse bekommernis van mensen geworden. Zorg voor het milieu is een Vaste Waarde.

Angst mag dan wel een primaire emotie zijn waar je als marketeer makkelijk op kunt inspelen, consumenten hebben er een hekel aan als hun zwakte wordt uitgebuit.

Wil je iets goeds doen met groen?
Voor wie toch iets wil aanvangen met de toenemende eco-bekommernis, nog deze tips:

• zorg ervoor dat mensen je kunnen vertrouwen
• toon begrip
• laat zien hoe jij, je bedrijf, je merk,… meedenkt over een oplossing
• steek tekortkomingen niet weg, maar identificeer ze duidelijk en presenteer ze als uitdagingen (en doe er ook effectief iets aan!!!)
• wees eerlijk, wees eerlijk, wees eerlijk

PS: voor het geval je er nog aan zou twijfelen: ja, daar moet je lef voor hebben.
PPS: Saab blijft erbij dat “haar campagne niet strijdig is met de milieureclamecode en dat het nergens heeft vermeld dat de Saab Biopower ‘geen gevolgen heeft voor het leefmilieu’.” (De Morgen, 12 november 2007)

links:
JEP
De Morgen
De Standaard